Qui maîtrise le commerce unifié connaîtra le succès

Pour satisfaire ses clients, il faut être bon partout, sur l’ensemble de la chaîne des relations qui se nouent, depuis la recherche des produits, en ligne ou en magasins, jusqu’aux services de livraison et à la gestion de l’après-vente. Ce sont les vertus du commerce unifié qui va bien plus loin que le simple commerce omnicanal.

Proposer une expérience unique à ses clients, fluide et sans couture : sur le papier, c’est le b.a.-ba de toute relation marchande. Dans les faits, c’est bien plus complexe qu’il n’y paraît et Manhattan Associates, Google Cloud et Zebra, à travers une grande étude sur le commerce unifié, menée par Incisiv, dévoilent en exclusivité ce qui fait le succès des enseignes leaders en la matière.

Dans cinq pays européens, 50 retailers majeurs ont été passés au crible avec… 290 critères de comparaison sur des moments clés de la relation client. Quatre grands domaines ont été auscultés. Celui de la recherche et de la découverte d’un produit, d’abord : comment les marques sont-elles organisées pour répondre aux attentes de leurs clients potentiels ? Celui de la gestion du panier et de ce moment si crucial qu’est le paiement, ensuite : comment gérer la disponibilité des stocks, les différentes options de paiement et de livraison, etc. ? Celui de l’exécution des commandes, enfin : les marques sont-elles au rendez-vous de leurs promesses quant à la rapidité de livraison et la qualité du service ? Celui de l’après-vente, pour finir : quid du SAV, de la politique de retours ou encore du suivi de la fidélisation client ?

Savoir capter le client dès la phase du premier contact

La première phase, celle de la recherche et de la découverte, est très importante. C’est là que lien avec son futur client se noue… ou ne se noue pas. Mais, alors même que l’on ne connaît pas encore son client, comment faire pour deviner ses intentions et, déjà, pouvoir lui proposer le sentiment d’une expérience personnalisée et unique ?

Les enseignes leaders parviennent à réaliser ce tour de force. Et cela tient, finalement, à leur capacité à savoir se mettre à la place de leurs clients ; à répondre à leurs questions avant même qu’ils ne les posent : le produit est-il disponible ? Dans quel délai ? Dans quelle taille et quelle couleur le cas échéant ? Puis-je aussi le trouver en magasin ? Si oui, où ? etc.

La clé réside dans la capacité à offrir des facilités de recherche optimisées via, notamment, des options de filtrage en ligne pertinentes et très facilement utilisables. Elle réside aussi, au-delà de ces techniques de merchandising, dans le fait de savoir aller au-delà de la seule recherche d’un produit.

On touche ici du doigt le rôle que peut jouer un storytelling immersif : 100 % des enseignes leaders proposent en ligne, d’une manière très lisible, des informations sur l’origine des produits dès leur page de présentation, sans avoir à aller dénicher l’information dans des astérisques renvoyant en base de page. Les non-leaders ne sont que 77 % à agir de même et cette différence en dit long sur l’importance que revêt ce qui, de prime abord, pourrait n’apparaître que comme un banal détail…

Même chose avec les indicateurs ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) : 80 % des enseignes leaders les arborent ouvertement, contre 55 % des non-leaders. La transparence est une vertu primordiale.

La phase cruciale du panier d’achat

La phase du panier d’achat et paiement est tout aussi cruciale. 35 % des acheteurs abandonnent leur panier quand ils estiment le processus de paiement trop long. Et 37 % ne feront pas de seconde tentative s’ils doivent ressaisir leurs coordonnées de paiement ou de livraison…

Les leaders savent offrir aux acheteurs le plus grand choix de modes de paiement, tant en ligne qu’en magasin, avec des systèmes sans couture. Pour le client, dans sa relation avec une marque, le site ou le magasin, c’est la même chose : il n’y a pas, pour lui, de frontières qui puissent expliquer que les deux canaux ne communiquent pas entre eux. D’où l’importance, pour ne pas le froisser, de parvenir à proposer un panier unifié, qui permette justement de faire la jonction entre ces différentes interfaces.

D’une manière générale, tout ce qui concourt à éliminer les moindres points de friction est le bienvenu. C’est logique : on maximise les chances de conversion. Les enseignes leaders sont 60 % à proposer un paiement rapide, contre 45 % des non-leaders. Elles sont 100 % à proposer le service du « achetez maintenant, payez plus tard », contre 66 % des non-leaders et, enfin, elles sont 20 % à savoir proposer facilement le paiement avec des points fidélité ou des cartes cadeaux, contre 9 % des non-leaders. Même chose avec la capacité de mettre en avant les codes promos disponibles : les enseignes leaders se distinguent largement du lot, étant 80 % à savoir le faire, contre 47 % des challengers.

Être au rendez-vous des promesses affichées

La phase de l’exécution de la vente permet de se rendre compte si les enseignes sont au rendez-vous de leurs promesses. La transparence est un facteur clé pour faire la différence. Les enseignes vues comme leaders savent communiquer de bonnes informations, fiables, tout au long de la relation avec leurs clients : donner un délai et s’y tenir, ne pas craindre d’avertir si jamais il y a un problème, etc.

Les leaders savent être fluides dans leurs propositions : quiconque, pour une même commande, se montre capable de dissocier les choses, en permettant au client de commander un article à retirer en magasin et un autre à livrer chez soi ou dans un point relais, marque immédiatement des points.

« Les leaders proposent aux acheteurs un ensemble complet d’options de livraison et de retrait, en mettant l’accent non seulement sur la rapidité, mais aussi sur la flexibilité, afin de s’adapter à des modes de vie très chargés », indique l’étude. Ce n’est donc pas pour rien si 60 % des enseignes leaders permettent l’annulation des commandes après achat (avant livraison), contre 28 % des autres, et si 100 % des leaders proposent un suivi de commande via un site web, une application ou encore par e-mail/texte, contre 71 % des non-leaders. Ces détails font une grande différence.

Ne surtout pas négliger l’après-vente

Offrir aux acheteurs une assistance personnalisée tout au long du cycle de la relation est susceptible de créer un lien fort avec son client, et renforce la préférence de marque et, donc, les chances de voir se renouveler les achats.

Ainsi, si retour il y a, plutôt que d’y voir seulement une vente ratée, ceux qui font la différence savent se dire que c’est plutôt l’occasion d’une vente potentielle prochaine… Dans ces conditions, le service doit être particulièrement soigné. En magasin, un vendeur, compétent, compréhensif, doit être à même de guider un client vers une solution de remplacement en cas de retour, de demande de remboursement ou d’échange, dans une autre couleur, par exemple. En ligne, ce même client doit trouver des services de communication efficaces pour expliquer son cas, qu’il s’agisse d’un chatbot, d’une ligne téléphonique à disposition, d’une adresse mail ou autres.

92 % des enseignes leaders disposent d’une assistance pour les modifications de commandes, les retours et les échanges par chat ou appel, contre 58 % des autres. Et 50 % des leaders laissent à leurs clients le choix de la méthode du retour produit, contre 29 % de ceux qui n’appartiennent pas à cette catégorie reine.

La différence, loin d’être uniquement qualitative, se retrouve très directement dans les chiffres : les enseignes leaders savent optimiser leurs ventes. Selon l’étude, une enseigne spécialisée actuellement classée comme « challenger » pourrait gagner dans les 22 milliards d’euros, par tranche de milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel, en améliorant la maturité de son commerce unifié et accédant au rang de « leader ». Des leaders qui, selon les résultats de l’étude, se nomment pour l’ensemble des critères pris en considération, Adidas, H&M, Leroy Merlin ou encore M&S.