[Etude] Dégradation historique de l’expérience client

Crise existentielle autour de l’expérience client ? C’est en tout cas ce qui ressort du baromètre Customer Expérience Excellence de KPMG x Adyen, mené auprès de 7000 consommateurs. « C’est la première année que nous notons une telle baisse, détaille Michael Pudlowski, associé de l’activité Digital & Customer de KPMG France. C’est une vraie surprise d’autant que c’est le cas dans plusieurs pays occidentaux. L’inflation a entraîné une hausse des prix générant des contraintes clients et un service en baisse. » En somme, les consommateurs paient plus pour avoir moins et ils se sentent donc lésés…

Précisément, l’indice de satisfaction calculé par KPMG en France passe de 7,49 en 2022 à 7,15 en 2023. Pour mettre cette note sur l’expérience client, le baromètre s’intéresse à 6 piliers : la confiance dans la marque, la capacité de la marque à résoudre les problèmes des clients, le fait des répondre aux attentes, l’empathie de la marque, la facilité à entrer en contact avec l’entreprise, ou encore la personnalisation. Résultats : tous les piliers sont en baisse…

Toutes les marques, quels que soient le secteur, voient leurs notes chuter. Certains secteurs s’en sortent mieux que d’autres, notamment le secteur des divertissements & Loisirs. On note un maintien dans la mode & beauté. Le secteur de la restauration ou des assurances dévissent fortement…

Les Pépites du Retail - Relation client et drive-to-store

Le 3 avril prochain, Républik Retail vous propose lors des Pépites du Retail de découvrir 10 projets et solutions qui viennent améliorer l’expérience client. Boulanger présentera en exclusivité un nouveau service… 

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Les trois champions de ce baromètre sont la Maif, suivi de Chanel, puis Louis Vuitton. On retrouve ensuite Mercure, Novotel et Hermes de la 4^e à la 6^e position. Krys est la première enseigne retail mass market dans le classement à la 7^e position, devant le Crédit Mutuel, Decathlon et Cultura qui ferment le podium du Top 10.

« Le Top 10 salue des marques, qui au-delà de la qualité reconnue de leurs produits et services, ont, depuis des années, su déployer des expériences perçues comme remarquables et renouvelées sur tous leurs canaux », précise KPMG dans son baromètre.

L’ESG, ce nouvel indicateur pour suivre la transformation RSE des entreprises

Cette année, dans son étude, KPMG et Adyen se sont aussi intéressés à l’indicateur ESG pour Environnement, Social et Gouvernance. Cet indicateur monte dans le retail. Kiabi par exemple analyse sa performance sous le prisme de ces indicateurs. Dans le baromètre, les experts ont sondé les clients quant à leur perception des actions des entreprises en matière de RSE. « Le meilleur a une note de 6, indique Michael Pudlowski. Les entreprises ne sont pas au niveau attendu. C’est une préoccupation des entreprises mais elles n’arrivent pas à le faire comprendre aux clients. Or, cela devient un critère de choix pour les clients. »

Pourquoi un tel décalage ? Les entreprises ont peur… de se faire taxer de ne pas en faire assez, de greenwashing ou de mal communiquer. « L’exigence des clients est forte et ils veulent des actions rapides alors que les transformations sont en cours mais prennent du temps », analyse-t-il.

Les trois champions ESG du baromètre sont Back Market, Biocoop et la Vie Claire. Le premier a été pionnier dans la revente de produits reconditionnés, et les deux autres enseignes alimentaires sont particulièrement engagées dans leur discours et communication.

L’intelligence artificielle au service des marques et enseignes

Face à cette débâcle, il est impératif que les marques et enseignes s’emparent donc du sujet. D’autant plus que d’après Michael Pudlowski, « avec l’inflation, les clients se frustrent deux fois plus vite. Il y a une vraie volatilité des consommateurs. »

Cela passe par de multiples leviers, comme le paiement. « On peut faire beaucoup pour améliorer l’expérience client avec de la formation des équipes, du marketing ou un concept abouti, mais si l’étape du paiement n’est pas bien passé, cela crée de la frustration, analyse Virginie Melaine-Christensen, Directrice générale d’Adyen France. Il est important de donner du choix en matière de moyens de paiement que cela soit avec du sans contact, des walettes ou du paiement échelonné, en one-click… »

Le spécialiste du paiement propose fin 2023 l’encaissement via iPhone chez Sézane par exemple et c’est déjà un succès. « Nous avons été surpris de l’adoption très rapide de Tap to Pay sur iPhone, indique la dirigeante. Le volume de transaction est plus élevé que ce que nous attendions. La mobilité participe à l’amélioration de l’expérience client en l’accompagnant sur la surface de vente. »

L’intelligence artificielle représente aussi un puissant outil selon KPMG pour améliorer l’expérience client qui assure que cette technologie est « la pleine convergence des intelligences numérique, humaine et écologique. » Une partie de l’expérience client repose toujours sur le personnel mais une grande partie peut s’améliorer avec l’IA. Par exemple dans la gestion du service client ou encore la personnalisation avec des recommandations alimentées avec cette technologie. La révolution IA ne fait que commencer…