Marionnaud repense son concept pour apporter plus de personnalisation

Après un mois de travaux, le magasin historique de Marionnaud au sein du centre commercial des 4 Temps, à la Défense (92) vient de faire peau neuve. Il inaugure le nouveau concept de l’enseigne qui doit se déployer dans les 405 points de vente en France et les milliers présents en Europe. Un concept qui s’inscrit pleinement dans son temps. « Le dernier concept remonte à 2015 », rappelle Gabriele Pellegrini, directeur marketing de Marionnaud. 

Un magasin éco-conçu

Pour cette nouvelle mouture, l’enseigne de beauté pense éco-conception dans son aménagement. Le bois fait son entrée et apporte une touche de chaleur, tandis que le blanc reste la couleur phare, avec des tablettes en verre pour les meubles et quelques touches d’acier. Autrement dit, toutes ces matières sont recyclables. Côté consommation d’énergie, les leds servent pour l’éclairage et un système de climatisation trois fois moins énergivores a été utilisé. Plus de PLV ou d’affiches papier, tout a été digitalisé via des écrans, qui sont éteints 30 minutes avant la fermeture du magasin pour se relancer 30 minutes avant l’ouverture le lendemain.

Cette approche de la durabilité se traduit aussi dans une mise en avant d’un espace recyclage pour rapporter les contenants. Les clientes reçoivent alors des points sur leur programme de fidélité et une remise de 20 %. « Les quantités rapportées augmentent chaque année un peu plus, se réjouit le directeur marketing. Depuis 2016, ce sont 562 tonnes de contenants qui ont été rapporté. » Par ailleurs, la vente de recharge de parfums se fait une place dans les rayons et les clientes pourront aussi retrouver la fontaine à parfums Mugler.

Des soins, des conseils et des animations

A côté de cette tendance durable et écologique, Marionnaud accentue dans ce concept la dimension conseils et soins, « un pilier important qui participe à la fidélisation des clients et représente un axe de différenciation », souligne Gabriele Pellegrini. Marionnaud se félicite d’avoir décroché de nouvelles marques en exclusivité comme Helena Rubinstein, Patyka, Payot ou encore Elie Saab. Au-delà des soins pour la peau, l’enseigne étend son offre pour la première fois aux produits capillaires.

Et que cela soit pour les cheveux ou la peau, les conseillères de vente réalisent des diagnostics, avec l’outil de diagnostic Marionnaud ou encore les outils de mesure ioma. Par ailleurs, un nouvel espace est installé au centre du magasin avec des tables et miroirs pour réaliser des masterclass. Ce type de prestation est rassemblé sous le service Love Your Skin Marionnaud.

Autrement dit, l’expérience client repose à fond sur la relation avec les vendeuses qu’elles soient de l'équipe Marionnaud ou des collaborateurs d’une marque.

Toujours dans cette logique d’événementialiser son point de vente, Marionnaud inaugure L’atelier Cadeaux. Cet espace sert à personnaliser l’emballage d’un produit avec le choix d’un papier, d’un ruban ou l’écriture de mots doux. Pour l’inauguration et l’approche de la Saint-Valentin, une personne réalise à la demande de la calligraphie. « C’est un espace pour sublimer le savoir-faire sur les cadeaux », insiste le directeur marketing. L’enseigne est en effet un lieu de destination important pour acheter des présents et elle entend bien capitaliser dessus. Pour l’ouverture, un espace Yves-Saint-Laurent propose de personnaliser les flacons de parfums. Les animations tourneront selon les temps forts commerciaux et selon les marques.

Un concept plus omnicanal

Une coque plus durable, des soins et des conseils étoffés et… du digital pour être plus omnicanal. Marionnaud a décidé d’inclure à l’entrée du magasin un casier de retrait de commandes e-commerce. La cliente peut demander l’assistance d’une vendeuse ou scanner elle-même le QRCode reçu pour accéder à son colis.

Plus original, Marionnaud a décidé de donner plus fortement la main aux magasins sur la partie réseaux sociaux. Une vendeuse devient ainsi ambassadrice sur le sujet et se charge de réaliser des posts et vidéos depuis la surface de vente. « Nous ciblons d’en avoir une pour chaque gros magasins », indique le drecteur marketing. 

On retrouve également dans les mains des vendeuses du digital. Elles disposent d’un PDA pour encaisser en mobilité les clientes payant par carte, pour accéder aux informations des produits ou encore commander un article non disponible à faire livrer à domicile. Marionnaud a le sens du détail et il a même noué un partenariat avec Lancel pour la conception d’une sacoche pour transporter le dispositif. C’est ce qu’on appelle avoir le sens du détail !

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