Immersion dans le magasin pilote de Kiabi qui repense l’expérience client
Par Dalila Bouaziz | Le | Concepts
Kiabi révolutionne l’expérience client avec l’inauguration de deux magasins pilotes dans deux pays de l’enseigne, l’un à Petite-Forêt, près de Valenciennes (Nord) dans une zone périphérique et le second en Espagne, dans le centre commercial Islazul à Madrid. Visite.
Kiabi innove en réinventant l’expérience client en points de vente dans deux magasins pilotes en France à Petite-Forêt (Nord) et en Espagne à Madrid dans le centre commercial Islazul. « Notre motivation initiale était de marquer une rupture par rapport à nos modes de fonctionnement, sans jamais dénaturer les éléments structurants et singuliers de Kiabi, explique Fabrice Obenans, leader Marque et Clients de l’enseigne, lors de la visite du magasin de Petite-Forêt ce lundi 13 novembre. Mais aussi faire valoir davantage les engagements responsables de la marque en engageant avec nous les clients dans cette consommation plus durable et donner toujours plus de plaisir aux familles. »
Ce projet à échelle internationale a nécessité une année de réflexion des équipes multi-métiers de Kiabi (collections, web, supply chain, exploitation…), accompagnées par l’agence Market Value Design, pour nourrir « l’expérience retail de demain » et en co-construction avec les clients. Pendant la période travaux, les magasins n’ont pas été fermés (du 17 avril au 31 juillet pour Petite-Forêt).
Un parcours client complètement repensé
Dans ce nouveau concept, l’enseigne souhaite « apporter aux familles une expérience inédite en transformant le lieu d’achat en un lieu de vie et de partage ». Première rupture, le parcours est totalement repensé avec pour fil conducteur la circularité entre les différents espaces. « Historiquement, chez Kiabi, nous sommes sur un ‘parcours à la Ikea’, un parcours contraint, explique Miguel Esnault, leader Concept et Merchandising. Donner du pouvoir aux familles, c’est aussi leur redonner du temps et leur laisser le choix de vivre l’expérience qu’elles ont envie de vivre. » Cette ouverture complète du parcours d’achat constitue un vrai défi pour Kiabi. « Nous devons les inciter à aller dans chacun des univers, les découvrir… », pointe-t-il.
Au centre du magasin de 1 680 mètres carrés, le « cœur serviciel » a été imaginé comme la « clé de voûte », le lieu central des services clients. Cet espace a pour objectif d’enrichir l’expérience client en offrant aux visiteurs un lieu qui regroupe l’ensemble des services : prêt d’objets du quotidien (chargeurs de téléphone, poussettes…), conseils sur la mode et l’entretien des produits, espace don et recyclage, possibilité de personnaliser, customiser ou réparer un vêtement via la présence d’une brodeuse, machine à couture mais aussi pouvoir simplement se poser avec ses enfants avec la présence d’une fontaine à eau. L’enseigne de prêt-à-porter proposera régulièrement des animations via du live shopping, coaching mode, partage entre parents, ateliers activités pour enfants pour « fédérer des communautés de clients ».
Parmi les partis pris du nouveau concept, des « bulles d’inspiration » ont été implantées où l’enseigne travaille des silhouettes, avec des looks renouvelés régulièrement à chaque coup de cœur. « Le client peut se repérer plus aisément, vu que le parcours client est totalement ouvert, avec des points d’accroche, et des produits plus mode, indique Miguel Esnault. Quant à nos basiques, un point sur lequel Kiabi est connu et reconnu par nos clients nous avons essayé également de les massifier au maximum sur les muraux. »
Enfin, un corner « Denim » et un corner mixte pour les ados nommé « 12-21 » ont été implantés comme des « mini boutiques » afin d’offrir une expérience personnalisée et développer la désirabilité de l’offre sur des cibles moins représentées habituellement chez Kiabi
La durabilité, en fer de lance
Dans sa conception même, le pilote est conçu dans un esprit de durabilité. 47 % du mobilier et des matériaux provient de leur réutilisation, les matériaux choisis le sont pour leur propriété de recyclage. Les mobiliers muraux sont composés entièrement en métal recyclable, les barres de penderie démontables pour faciliter le recyclage, les décors identitaires (affiches, bulles…) sont modifiables et ajustables. Le magasin sera également l’an prochain équipé de panneaux solaires.
Au sein de chaque segment, des collections de seconde main ont été totalement intégrées dans l’offre.
Au sein de chaque segment (femme, homme et enfants), des collections de seconde main ont été totalement intégrées dans l’offre à côté des rayons d’articles neufs. « Nous voulons apporter une offre complémentaire aux clients, les accompagner dans leur pouvoir d’achat et dans une consommation plus responsable », souligne Fabrice Obenans. Le directeur du magasin indique qu’une centaine de pièces sont ainsi vendues chaque semaine. Enfin, tout au long du parcours client, Kiabi affiche ses engagements RSE : jeans délavés via un procédé qui limite l’usage de l’eau, 100 % des textiles éco-conçus en 2025, mise en avant des matières recyclées et leur matérialisation avec des doudounes en PET recyclé.
Des cabines d’essayage adaptées aux besoins
Afin d’offrir une expérience d’essayage plus adaptée, les 20 cabines d’essayage ont été refaites avec des tailles différentes pour les familles accompagnées de leurs enfants (présence d’une table à langer, chaise bébé et bientôt d’un fauteuil pour pouvoir allaiter son enfant), les adolescents, etc. Chacune cabine dispose d’un véritable portant très utile lorsque le client a plusieurs articles (notamment volumineux) avec des étagères pensées pour les chaussures, sacs… Prochainement, elles seront connectées pour permettre aux clients de faire appel à une conseillère pour bénéficier de conseils, compléter une tenue, demander une taille complémentaire, consulter le stock disponible. Kiabi va expérimenter en fin d’année les cabines réservables (30 minutes) pour ne pas faire la queue lorsque l’acheteur est pressé. Et pour la jeune génération, Kiabi a installé un jeu de lumières en cabine permettant de se prendre en photo pour les (indispensables !) réseaux sociaux. L’e-réservation a été intégrée à cet espace. Et de manière ingénieuse, un corner d’achats d’impulsion a été installé pour compléter d’un accessoire ses achats.
Kiabi va expérimenter en fin d’année les cabines réservables (30 minutes) pour ne pas faire la queue lorsque l’acheteur est pressé.
A noter que dans chaque univers, des cabines express, un grand miroir avec un paterne et petit siège pour poser ses affaires, ont été installées pour essayer manteau, pull, etc.
Encaissements et dimension omnicanale
En plus des caisses traditionnelles, huit caisses d’encaissement en libre-service distillées dans le point de vente ont pour objectif d’éviter la queue en caisse. « L’objectif est de connaître l’appétence des clients face à ces nouveaux outils », note Miguel Esnault. Un travail de pédagogie semble néanmoins nécessaire pour les consommateurs puissent véritablement se les approprier comme dans l’alimentaire. A noter, que ces caisses en libre-service disposent d’écrans permettant de diffuser du contenu de la marque. A l’ère du retail media, on peut imaginer d’autres utilisations. Et en 2024, Kiabi intégrera la RFID.
La dimension omnicanale est également présente avec à l’entrée du magasin, des casiers de click and collect pour retirer ses commandes réalisées en ligne. A côté, un corner « retour de produits » autonome pour y déposer les articles qui ne conviendraient pas.
Si Kiabi ne communique pas sur l’investissement pour ses deux magasins, l’enseigne indique se laisser le temps d’analyser les premiers enseignements. « Nous nous laissons six mois pour prendre en compte l’ensemble des paramètres, évidemment les performances économiques, mais aussi l’impact sur le comportement des clients et les usages qu’ils font des nouveaux services, le cross selling, etc. détaille le leader Marque et Clients. L’objectif est de pouvoir effectuer des ajustements et envisager la transformation du reste du parc de magasins (579 magasins dont 368 en France). »