Daniel Sauvaget (Ecomiam) : « Nous voulons ouvrir une soixantaine de magasins en 3 ans »

Ecomiam a été fondée en 2009 et en 2023, il revendique la troisième place dans la distribution de produits surgelés, derrière Picard et Thiriet. Pouvez vous revenir sur votre parcours ?

Nous sommes une entreprise familiale et avons démarré en 2009 avec la vente de poulets surgelés au colis au port de commerce de Brest, puis en camions itinérants dans toute la Bretagne et en Loire-Atlantique avant d’ouvrir le premier magasin dans le Finistère. Aujourd’hui, nous comptons 69 magasins, essentiellement basés en Bretagne et en Pays de Loire, dont 13 ouverts sur l’année écoulée. Nous sommes cotés en Bourse depuis 2020.

Quel est votre bilan financier ?

En 2022, Ecomiam a réalisé un chiffre d’affaires de 37,3 millions d’euros, en progression de 17,9 %. Sa marge commerciale brute progresse aussi, + 3,9 points, à 37,7 %.

Comment vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents ?

Nous ne proposons que des produits bruts surgelés 100 % d’origine France. 64 % de notre chiffre d’affaires est issu de produits de viande surgelés. Nous proposons 400 références, c’est moitié moins que Picard. Donc, l’offre est plus réduite mais très spécialisée. Surtout notre modèle économique est transparent : nous affichons sur les étiquettes en magasin nos marges, le prix payé au fournisseur, la part reversée à l’Etat et le montant qui lui revient. Par exemple, sur un filet mignon de porc, au prix de 11,15 euros le kilo, nous l’achetons 6,8 euros HT, nous prenons une marge de 3,77 et nous redonnons 0,58 € à l’Etat pour la TVA. Notre panier moyen s'établit à 40 euros. Une autre différence avec Picard est que nous sommes installés en périphérie, alors que Picard privilégie les centres urbains.

Vous ne proposez pas de promotion mais vous avez une carte de fidélité, n’est-ce pas contradictoire ?

Pas de promotion effectivement chez Ecomiam, où les prix sont fixes pour six mois au minimum. Ca rassure les consommateurs en période d’inflation ! Nous récompensons aussi la fidélité de ceux qui croient en notre modèle. Nous commercialisons donc une carte de fidélité baptisée « coupe de pouce ». Elle propose en permanence 1 % de cagnottage. Aussi, une fois par mois, elle fait bénéficier aux porteurs d’une réduction de 3 % sur une quinzaine de produits (soit des nouveautés, soit des produits qui tournent peu). Nous avons lancé le programme il y a deux en et demi. A date, nous comptons 250 000 porteurs de la carte Coup de Pouce, qui pèsent 80 % du chiffre d’affaires global.

Comment répercutez-vous la hausse des coûts auprès des consommateurs ?

S’agissant des matières premières, nous répercutons les augmentations au fur et à mesure que nos fournisseurs les subissent. (Tous les six mois donc pour les produits concernés). Nous avons passé 15 % d’augmentations au global. Mais il faut bien comprendre que nous comprimons déjà au maximum tout ce que nous considérons comme des dépenses inutiles, comme par exemple le sur-emballage. De fait, les emballages sont minimalistes pour réduire les coûts inutiles à la valeur d’usage du produit. Ce qui nous permet de moins souffrir de ces hausses. D’ailleurs, sur notre prochain catalogue, 75 % de nos produits sont exempts d’augmentation.

Quels sont vos leviers de croissance ?

Nous voulons ouvrir une soixantaine de magasins en 3 ans, essentiellement sur la façade Atlantique. Nous ciblons notamment Dieppe, Niort, Angers, Le Mans, Châteaubriant, La Roche-Sur-Yon, Poitiers, Angoulême, Bordeaux, Agen, Limoges, Orléans, Chartres… Egalement, nous voulons proposer en 2023 une offre inédite de plat cuisiné. L’idée est de développer l’assortiment avec une gamme de recettes cuisinées. Enfin, nous cherchons à fidéliser davantage nos clients en développant nos actions CRM. Notamment, nous mettons en place un système de parrainage. Ce programme permet au client qui possède une carte de fidélité d’acheter une autre carte et de l’offrir à quelqu’un qui deviendra son filleul. Lorsque celui-ci passera en magasin, il cagnottera de l’argent non seulement pour lui, mais aussi pour son parrain. De cette manière, ce sont nos clients les plus fidèles qui recrutent de nouveaux clients.

Quels sont vos objectifs pour les prochaines années ?

Pour 2025, nous visons plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec un résultat d’exploitation de l’ordre de 7 millions d’euros. 

Propos recueillis par Christelle Magaud.