Ba&sh pose un nouveau jalon dans son développement
Par Clotilde Chenevoy | Le | Supply chain
Ba&sh a inauguré jeudi 23 septembre un nouvel entrepôt omnicanal. Ce dernier joue un rôle clé dans le développement de la marque qui cible 500 millions d’euros d’ici 2 à 3 ans.
De la musique branchée s’échappe d’une terrasse à l’étage où l’on aperçoit également une foule de personnes échanger de façon festive, lunettes de soleil sur le nez et verre à la main. Seule la petite estrade bardée des logos Ba&sh et Barjane rappelle qu’il ne s’agit pas d’un événement mondain. On est au milieu des champs, à Louvres (95), proche de Roissy Charles de Gaulle et l’enseigne de mode inaugure jeudi 23 septembre son nouvel entrepôt.
Cette inauguration est importante pour la marque de luxe accessible car le site omnicanal doit venir accompagner sa croissance. Dans le discours d’inauguration, les deux fondatrices, Barbara Boccara et Sharon Krief, se souviennent de leurs débuts e-commerce en 2019, quand elles ont loué 10m² pour pouvoir réaliser leurs premiers envois. « Ba&sh est une aventure humaine de gens qui ont cru en nous », estiment-elles.
Désormais, la marque dispose d’un entrepôt HQE de 15 700 m² « qui va devenir la vitrine de Ba&sh à l’international car nous allons expédier des produits dans le monde entier, explique Loïc Caspar, le directeur supply chain. Nous avons doublé notre capacité d’envoi, de réception et de traitement des produits. Ce site répond aux besoins de notre développement international et au web qui explose. »
De son côté, Pierre-Arnaud Grenade, p-dg de Ba&sh, insiste sur le volet RSE du bâtiment construit par Barjane : « depuis le début, nous suivons un principe de mode éthique et la nouvelle plate-forme doit répondre à ces valeurs. »
Une plate-forme de 15 700m² déployée avec de la mécanisation intelligente
Le nouveau site logistique, situé à proximité de l’autoroute et de l’aéroport, a été semi-automatisé avec un système Transitic, couplé à un cadencement des commandes géré par KBRW. Toute la marchandise arrive sur cintres. Elle est ensuite mise manuellement sur un convoyeur qui la transporte automatiquement devant l’allée de stockage. Un opérateur la range ensuite manuellement sur les racks en attribuant un emplacement dans le système via un code-barres.
« L’entrepôt peut accueillir au maximum entre 700 000 à 750 000 références, et nous avons une capacité de traitement par semaine de 100 000 pièces en réception, 20 000 en retour et 100 000 pour les commandes », récite pendant la visite des lieux le directeur supply chain. Des politiques locaux, les prestataires et les employés ont en effet été conviés à découvrir ce nouveau lieu qui vient marquer une nouvelle étape de taille dans le développement de la marque. Tout le site n’est d’ailleurs pas encore exploité, Loïc Caspar annonce que 7500 m² peuvent encore venir s’ajouter, via la troisième mezzanine entre autres.
Une bonne chose si on en croit Pierre-Arnaud Grenade, « dès 2018, nous avons identifié que nous aurions besoin d’un nouvel entrepôt et c’est dans cette optique que nous avons recruté Loïc Caspar. La marque a enregistré une croissance très forte depuis 2014 avec un développement qui a fait x6. »
Un site taillé pour omnicanal
Ba&sh a en effet connu une croissance fulgurante, avec un résultat qui est passé de 45 millions d’euros en 2014 à 209 millions d’euros en 2019. Le dirigeant prévoit d’atteindre en 2021 250 millions d’euros (dont 56 % est réalisé hors de France) et cible les 500 millions d’euros d’ici 2 à 3 ans. « Et nous avons toujours atteint nos objectifs plus tôt que prévu », souligne Pierre-Arnaud Grenade.
Nous devons avoir une approche omnicanale pour attaquer tous les marchés. Le cœur de l’entreprise doit être digital pour bénéficier au retail.
Pour se développer, la marque mise autant sur les ventes en magasins que l’e-commerce. Au total, Ba&sh dispose d’un maillage de 300 magasins, dont 170 sont à l’étranger, et ambitionne d’en ouvrir d’ici 2025 entre 60 à 80. La marque expédie également dans 17 pays, en plus du wholesale. In fine, 15 % de son chiffre d’affaires est actuellement omnicanal, un tiers des ventes provient du digital, et les Etats-Unis comme la Chine pèsent chacun 15 % du chiffre global.
Un développement tous azimut qui amène la direction à repenser son schéma logistique pour optimiser les coûts. D’où le nouvel entrepôt et la mutualisation des stocks web et magasins. En 2021, la marque a d’ailleurs lancé en trois mois le ship-from-store.
« Nous devons avoir une approche omnicanale pour attaquer tous les marchés, certifie le dirigeant. Et le cœur de l’entreprise doit être digital pour bénéficier au retail. Dès 2018, nous avons investi plus de 50 millions d’euros dans nos magasins et surtout dans nos outils afin d’internaliser beaucoup de services et ainsi identifier les bonnes pratiques. »
Cette approche digitale n’est pas sans rappeler la stratégie des DNVB. Ba&sh a également adopté tout l’aspect storytelling qui est aussi un point fort des marques digitales selon Pierre-Arnaud Grenade. Le dirigeant a dupliqué la pratique, misant sur des séries courtes qui garantissent une exclusivité des produits et apportant tous les 15 jours des nouveautés. Une stratégie gagnante à la lecture des résultats…
Arrivée de la blockchain pour le volet RSE et seconde main
Parmi les prochains projets qui doivent accompagner la croissance, Ba&sh prévoit de déployer de la blockchain. Le projet track and trace, mené avec la start-up TrusTrace, va permettre d’améliorer la gestion des stocks, et également de répondre aux enjeux environnementaux et de l’économie circulaire. « Nous allons construire un réseau social où chaque fournisseur y mettra ses informations et le client pourra via un QR code accéder à ces données », explique Pierre-Arnaud Grenade. 17 produits de la collection hiver auront un NFT (Non-fongible token), une cinquantaine pour l’autre collection avant une généralisation à toute la gamme.
L’autre bénéfice de cette technologie se retrouvera également sur le volet seconde main. « Nous allons offrir la possibilité aux clientes de revendre leurs articles sur notre site, détaille le p-dg. Elles n’auront qu’à retrouver le produit dans leur interface client afin de récupérer automatiquement les photos et le descriptif de la référence. Nous ajoutons aussi le certificat d’authenticité grâce à la blockchain. » Une feuille de route claire et ambitieuse qui mérite bien d’organiser une fête avec son personnel dans son nouvel écrin logistique.