Comment Conforama génère des ventes incrémentales via les réseaux sociaux

Depuis plusieurs années, Conforama s’est associé à Meta pour évaluer l’impact de ses campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram. « Notre objectif principal est de générer de la performance omnicanale, en optimisant à la fois nos ventes sur le site e-commerce et dans nos points de vente, explique Romain Muller, directeur marketing digital & médias de Conforama, lors du Salon One to One Monaco. Les magasins représentent encore entre 85 et 90 % de notre chiffre d’affaires. »

Conforama déploie des campagnes publicitaires sur les différentes plateformes de Meta, Facebook et Instagram -et depuis un an sur les messageries (génération d’opt-in pour recevoir des communications push et être informé par exemple de la sortie du dernier catalogue promotionnel)- pour maximiser le trafic et le chiffre d’affaires. « Nous utilisons les différents formats publicitaires : carrousels produits, catalogues ads, bannières, vidéos… pour optimiser nos campagnes et maximiser notre impact sur les audiences cibles », précise Romain Muller.

Ces campagnes sont optimisées grâce à l’intelligence artificielle des algorithmes de Meta, qui permettent de cibler les audiences et d’optimiser les résultats. « Selon son profil, l’internaute verra le message de Conforama s’afficher soit sur Facebook ou Instagram, précise Guillaume Cavaroc, directeur business et retail chez Meta. L’algorithme détermine le support le plus pertinent en fonction du moment de la journée, des produits poussés… Nous avons des taux de matching très fort entre la clientèle de Conforama et nos utilisateurs. » Selon Mediametrie, Facebook recense 49 millions d’utilisateurs et 39 millions pour Instagram.

Mesurer l’impact omnicanal

Une caractéristique clé de cette collaboration est la capacité à suivre l’impact des campagnes publicitaires sur les ventes en magasin, souvent sous-estimé. « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les campagnes publicitaires digitales ont un impact significatif sur les ventes en magasins, pointe Romain Muller. Cette mesure nous permet de mieux comprendre comment nos campagnes digitales influencent le comportement d’achat des consommateurs, à la fois en ligne et hors ligne. »

Conforama utilise ainsi des méthodes telles que les AB tests pour évaluer l’incrémentalité des ventes attribuables à ses campagnes publicitaires, à la fois en ligne et hors ligne, en comparant les résultats des audiences exposées à celles qui ne le sont pas. L'été dernier, pour son temps fort commercial sur la literie (l’une des grandes catégories en CA de l’enseigne) durant six semaines, les chiffres obtenus sont impressionnants, avec un retour sur investissement incrémental (ROAS) de « 37 pour 1 euro investi », cela signifie que pour 1 euro investi sur Facebook ou Instagram, cela a généré 37 euros de chiffre d’affaires pour Conforama, dont 93 % proviennent des ventes en magasins. « Sans cette solution omnicanale, Conforama n’aurait vu que les 7 % qui provenaient de l’e-commerce », argumente Guillaume Cavaroc.

Cette mesure omnicanale permet à Conforama de prendre ainsi des décisions marketing « plus éclairées » et de maximiser l’efficacité de ses campagnes publicitaires. « Nous travaillons main dans la main avec notre agence Dentsu et les équipes de Meta pour garantir que chaque euro investi sur les plateformes [de Meta] soit utilisé de manière optimale pour atteindre nos objectifs commerciaux », conclut Romain Muller.